第一章 项目总论

　　第一节 建设单位概况

　　第二节 项目概况

　　项目名称：天津电子商务平台建设项目

　　项目性质：新建

　　建设地点：天津市津南区南开大学研究院梦想起航创业园

　　建设建设周期：2年

　　项目办公需求：本项目旨在通过电商平台的建设发展推动整个津南地区的产业提升、区内人口就业、企业去库存，在办公场地方面需要区政府给予一定扶持，在项目初期协助企业快速成长。

　　项目结论：

　　项目总投资额为511.95万元，资金全部由企业自筹解决。

　　经测算分析，项目税前税后的财务净现值npv均大于零0、财务内部收益率大于行业基准收益率12%，项目在经济上是可行的。

　　第三节 项目编制依据与目的

　　一、项目编制依据

　　二、项目编制目的

　　第二章 项目建设背景及必要性分析

　　第一节 项目建设背景

　　一、政策背景

　　1、电子商务行业政策背景

　　《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，2015

　　意见指出，要推动传统商贸流通企业发展电子商务。鼓励有条件的大型零售企业开办网上商城，积极利用移动互联网、地理位置服务、大数据等信息技术提升流通效率和服务质量。支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，加强服务资源整合，促进线上交易与线下交易融合互动。(商务部)推动各类专业市场建设网上市场，通过线上线下融合，加速向网络化市场转型。

　　《“互联网+流通”行动计划》，2015

　　2015年5月17号，商务部发布了《“互联网+流通”行动计划》，明确主要任务是，在电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下融合互动、跨境电子商务等领域打造安全高效、统一开放、竞争有序的流通产业升级版，实现流通方式的不断创新、流通效率的大幅提升以及流通环境的进一步完善。《行动计划》提出将培育200个电子商务进农村综合示范县、创建60个国家级电子商务示范基地、培育150家国家级电子商务示范企业、推动建设100个电子商务海外仓、指导地方建设50个电子商务人才培训基地。

　　十二届全国人大三次会议作政府工作报告，2015

　　2015年3月5日，国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议作政府工作报告时，提出国家要制定“互联网+”战略。国家要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

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　　2、保健品行业政策背景

　　2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》涉及“保健食品”内容共13个条款，对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚都给予了规定，将终结近几年保健食品发展的无序状态，对国家、对行业、对消费者都是有利的。

　　此外，2013年《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》,2014年发改委、国土资源部、住建部等10部委联合下发的《关于加快推进健康与养老服务工程建设的通知》;2014年发布《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》，均对营养与保健食品行业发展形成利好。

　　二、市场背景

　　三、经济背景

　　四、社会背景

　　第二节 项目必要性分析

　　一、项目建设是推动天津电子商务业发展的需要

　　二、项目建设是解决天津地区失业率的需要

　　三、项目建设是实施跨越式发展战略的需要

　　四、项目建设是推动传统贸易电子商务化的重要助推力

　　五、本项目建设是满足国内保健品市场需求之必要

　　第三章 项目市场分析

　　第一节 我国电子商务市场分析

　　电子商务(electronic business)，就是通过电子手段进行的商业事务活动。即使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。

　　根据国民经济行业分类，电子商务行业属于工商管理类/商务贸易类。

　　一、电子商务行业产业链分析　

　　从中国电子商务产业链来看，其产业链包括产品制造商、产品供应商/代理

　　商、电子商务平台、物流厂商、支付厂商及用户等六个主要部分。

　　1、产品制造商：供货环节的主要支撑

　　产品制造商处于电子商务市场上游，负责产品的制造环节，其产品质量的优劣直接关系到用户的满意度及用户对电子商务平台的认知与接受度。

　　2、产品供应商/代理商：连接产品制造商与电子商务平台的桥梁

　　产品供应商/代理商是连接制造商与电子商务平台的桥梁，其对商品的选择与决策能力直接影响电子商务平台行业的种类与数量，直接影响电子商务平台网的影响力。产品供应商/代理商与制造者同属于电子商务平台产业链的上游环节，其与电子商务平台存在一定的博弈关系，相互讨价还价。

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　　二、我国电子商务发展现状

　　三、我国电子商务发展趋势

　　第二节 天津市电子商务市场分析

　　一、天津电子商务聚集区概况

　　1、天津滨海高新区国家级电子商务示范基地

　　2011年被商务部认定为首批国家级电子商务产业示范基地。该基地的主要功能定位在综合类平台电商、垂直类b2c平台电商、跨境电子商务等方面，并形成特色优势：一是基础配套设施日益完善;二是电商企业聚集效应凸显;三是支撑服务能力显著提升。

　　2、天津武清区电子商务产业基地

　　至2014年底，全区已引进电子商务企业170多家，国内知名龙头电商企业已有20多家入驻武清区，电子商务物流发展迅速，如今的武清已经成为名副其实的“京津电商走廊”，呈现以下特点：一是发展电商物流优势突出;二是电商支撑体系逐步完善;三是传统产业电商转型加速。

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　　二、天津电子商务市场规模分析

　　1、天津电子商务市场繁荣，交易规模逐年上升

　　2013年，天津的电子商务交易规模为3145亿元，2014年交易额达到5233.87亿元，同比增长66.4%，电子商务交易额保持高速增长。预计到2016年电子商务交易额有望在2014年的基础上实现翻番，突破1万亿元大关。　　

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　　三、天津市电子商务发展趋势

　　1、电子商务将提升传统产业竞争力

　　越来越多的传统产业将涉足电子商务，电子商务的发展将深度融合全市商流、物流、资金流和人流，有效将全市一、二、三次产业的商业渠道、物流渠道以及信息渠道进行捆绑，不断提升企业供应链信息化水平，提升传统企业与市场间的信息递效率。

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　　第三节 电商开放平台模式的发展现状分析

　　一、开放平台的含义

　　开放平台有两种含义：

　　第一种，技术性的开放，像百度、腾讯、阿里巴巴等。具体来看，阿里可以提供标准化的应用软件，但是数百万形形色色的卖家对于个性化要求的软件，并不是一个公司的力量可以满足的，所以就把这些需求开放给众多的第三方开发者的方式。这一种技术性开放平台目前来看跟b2c企业的开放平台关系不大。

　　第二种，开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口(api)或函数(function)来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。

　　电商企业开放平台属于上述的第二种情况，在此基础上又可以细分为两种形式：a：淘宝商城、日本乐天这种纯平台的模式，即平台本身不负责商品的进销存，全部由入驻商家来做;b：美国亚马逊、当当网、京东商城这种“自营+联营”的模式。

　　二、主流电商开放平台发展现状

　　1、天猫商城

　　天猫是流量大户，其中，流量多集中在旗舰店。对同品牌来说，旗舰店在消费者心中更有质量保障，所以若是品牌在天猫已有旗舰店，那么新店的流量就很难引入。对商家资质要求是：企业注册资本50万以上;公司7证齐全，化妆品、食品等类目要有相应的前置许可证。

　　商户入驻类型商标状态入驻条件保证金

　　旗舰店r或tm(1)经营一个自有品牌商品的旗舰店;

　　(2)经营多个自有品牌商品且各品牌归同一实际控制人;

　　(3)卖场型品牌(服务类商标)所有者开设的旗舰店带有tm商标的10万元;全部为r商标的5万元

　　专卖店r或tm(1)经营一个授权销售品牌商品的专卖店;

　　(2)经营多个授权销售品牌的商品且各品牌归同一实际控制人的专卖店带有tm商标的15万元，全部为r商标的10万元

　　专营店r或tm(1)经营天猫同一经营大类下两个及以上他人或自有品牌15万元

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　　三、电商开放平台盈利模式分析

　　1、保证金沉淀盈利

　　保证金是电商平台为保证交易安全与诚信而创立的以约束网商(店)为主要对象的金融约束制度。很显然，由于在交易安全与诚信中，网商(店)与网购者相比居于矛盾的主要方面，以淘宝网为例，保证金收取只针对在该网络零售交易平台开展业务的网商(店)。例如：假设在淘宝网注册的网店有大约200万。按平均每店1000元的保证金计算，可得保证金总额为：200万网店×1000元=20亿。只要网店仍在淘宝网上开展业务，没有退出淘宝网，那么淘宝网在支付宝开立的保证金账户上始终有20个亿以上的资金沉淀。

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　　第四节 保健品市场分析

　　一、保健品发展现状

　　中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的。

　　保健食品有不同的分类方法。按两分法可分为特定保健功能食品和营养素补充剂;按三分法可分为传统型保健品、现代型保健品和功能型保健品。

　　据估计，中国保健食品市场中，中老年市场约占一半，女性市场占25%左右，儿童/青少年市场约占25%。可见针对中老年人群的保健品市场最大。随着生活水准的提高，老年人注重养身、增强抵抗力，保健品成为老人养身保健的最佳选择。　　

　　保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、抗哀老、调节血脂等功能上。由于中国开始进入老龄化社会，用于老年人的营养保健品将是市场主力产品之一。随着消费者对天然、绿色健康产品的诉求不断提升，天然营养保健品的市场预计会扩大。

　　二、保健品市场规模分析

　　2013年，我国保健品行业的总产值是1624.41亿元，而国内保健品企业的销售收入则为1579.36亿元。同期国内保健品出口金额：15.37亿元，进口金额：10.82亿元。

　　2014年，我国保健品行业的总产值为2083.25亿元，同比增长28.2%，是“十一五”初期总产值的3.6倍。　

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　　三、国内保健品消费行为分析

　　1、国内消费者健康意识全球领先

　　与金砖四国中的其它国家以及美国、西欧和日本等发达国家的消费者相比，国内消费者具有极强的健康意识。根据调研，73%的中国消费者表示愿意“升级消费”，为他们认为“更健康”的产品支付溢价，这一比例全球平均水平高出12%。在中国消费者计划增加支出的15类产品品类中，保健消费品的排名从2011年的第11位跃升为2013年的第二位。中国中产阶级及富裕消费者的收入不断增加是推动这一市场增长的关键力量。年收入达到120000元人民币并迈入富裕消费者是维生素、矿物质及补充剂(vms)产品消费大幅提升的转折点。2012年otc市场规模估计为1130亿元人民币，vms的市场规模估计为820亿元人民币。从2012年至2020年，预计中国的保健消费品的零售市场价值将增加一倍以上，在2020年达到约4200亿元人民币。

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　　四、保健品发展趋势分析

　　1、市场发展趋势

　　营养保健品行业发展空间巨大，国内保健产品将参与到国际竞争中。产品与服务市场将不断细分化，产品售后服务要求高，完成行业由卖产品转变为卖服务。保健市场透明度和诚信度不增提高，让理性消费成主流，且科技含量将不断提高。

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　　第五节 会员返利模式发展现状与展望

　　一、返利网站模式简介

　　1、返利网站运营模式

　　通常意义上的“返利”，是供货方将自己的部分利润返还给销售方(即“销售提成”)，它可以有效激励销售方提升销售业绩，是实体商务中一种很常见商业操作模式。

　　随着电子商务的发展和网上购物的流行，网上商城为了刺激销售，提高消费者购买积极性和商城知名度，“返利模式”在网络营销中也逐渐发展起来。2000年前后国外开始出现专门的返利网站，如fatwallet、ebates等;2003年开始这一模式逐渐被引入中国，易购网、返利网等网站随之兴起，但市场规模不大;到2009年，腾讯和网易相继推出了自己的返利平台，购物返利大战正式开始，返利网站频频曝光并且高速发展，现在返利网站已经成为众多网购消费者的网购第一站。目前主要的返利网站有比比优购物商城网、返还网、淘宝乐购物返还等。

　　返利网站与b2c商家(即“网上商城”)签订合作协议，通过返利网站的广告营销引导消费者到这些商家购物，消费者通过返利网站的链接进入这些商家的购物页面，返利网站会在后台跟踪消费者整个购物流程，在消费者购物成功之后，返利网站就可以根据该笔交易的金额按比例抽取提成，并将该笔提成再按相应比例返还消费者。　　

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　　二、返利网站发展现状分析

　　国内的返利网站众多，本节内容主要以返利网站的的龙头返利网(fanli.com)为例进行分析。

　　1、公司简介

　　返利成立于2006年，是中国领先的电商导购平台，拥有用户超1亿，返利现有合作伙伴几乎涵盖了所有知名电商，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、苹果中国官方商城、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站，以及12000多个知名品牌店铺。

　　基于商家资源的整合，返利为用户提供涵盖线上、线下消费的360°的返利服务，包括网上购物、线下刷卡、金融保险、旅行团购等。

　　2015年，返利网(fanli.com)获电商巨头日本乐天(rakuten)近1亿美元c轮融资。

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　　三、返利网站发展前景

　　第四章 项目运营及建设方案

　　第一节 运营方案

　　一、f2c&o2o商业模式 　　

    本项目平台兼具f2c厂商向消费者直销模式及o2o线上线下模式。

　　项目电子商务平台采用f2c模式，通过电子商务平台打通生产方到终端消费者的销售通道，一方面减少了中间环节，使成本大幅度降低，为低价销售让利给消费者提供了可能;另一方面保证了商品来源可信、品质可靠，真正实现放心消费，无忧消费。

　　项目企业拥有多年线下经营经验，在项目电商平台运营的同时，还将在线下采用加盟的方式开设实体连锁店，作为线上平台的补充，可以在店销售商品或提货。项目电商平台将对经营线下实体连锁店的经销商予以政策扶持(如更大幅度的会员返利、让利)，并鼓励更多个人商户加入成熟的电商线下店铺的开设及经营，以具有高度粘性的平台消费客户群作为有力支撑，真正实现无忧创业，万众创业。

　　项目平台发展初期以位于黄渤海交界处的地域性标志产品(长岛海参、海胆、海带，扇贝等海产品，均具有产地认证标志)及特色保健养生茶(对心脑血管疾病，妇科病，糖尿病等疾病具有显著效果)作为其主打商品，未来将在天津建设研发生产基地，进行新产品的研发，生产及加工，并通过电子商务平台及地面连锁店进行销售。

　　二、返利式营销

　　三、复合式产业链

　　四、主打产品

　　第二节 平台方案

　　一、核心功能

　　二、平台系统建设

　　三、平台的运行特点

　　四、平台建设方案

　　五、项目实施内容

　　六、系统安全设计

　　七、设备方案

　　第五章 项目选址分析

　　第一节、项目选址

　　一、项目选址的原则

　　二、项目选址地点

　　第二节 项目所在地发展环境

　　一、经济状况

　　二、产业结构

　　三、发展机遇

　　第六章 节能、环保与劳动安全

　　第一节 节能方案

　　一、用能标准和节能规范

　　二、项目能源使用类型

　　三、能源消耗量估算

　　四、节能措施

　　第二节 环境保护

　　一、环境保护法规及标准

　　二、项目运营期对周围环境的影响及防治

　　三、环境影响评价

　　第三节 劳动安全卫生

　　一、编制依据

　　二、主要危害因素分析

　　三、施工作业危害因素分析

　　四、各种危害因素防范

　　五、运营期的劳动安全措施

　　第七章 组织机构、实施进度与招投标

　　第一节 组织管理与人力资源

　　一、组织原则

　　二、组织机构

　　三、人员培训

　　四、职工工资福利

　　第二节 实施进度

　　第三节 招投标

　　一、编制依据

　　二、招标范围

　　三、招标组织形式

　　四、招标方式

　　第八章 投资估算和资金筹措

　　第一节 总投资估算

　　本项目总投资由工程建设费用、工程建设其他费用、预备费、建设期利息以及流动资金构成。

　　一、估算依据

　　二、建设投资估算

　　三、工程费用估算

　　四、预备费

　　五、流动资金估算

　　六、总投资

　　项目总投资为工程费用、工程建设其他费用、预备费、建设期利息以及流动资金之和，总计为499.70万元，其中：工程费用282.00万元、预备费56.40万元，流动资金173.55万元。

　　第二节 项目资金筹措

　　项目总投资额为511.95万元，资金全部由企业自筹解决。

　　第九章 财务效益和经济效益评价

　　第一节 财务评价

　　一、评价依据

　　二、费用与效益估算数据选取

　　三、营业收入估算

　　四、营业税及附加

　　五、增值税

　　六、成本费用估算

　　根据现行财务制度规定，企业的总成本按产品生产成本及管理费用、财务费用、销售费用等期间费用计算。为便于本项目的财务测算及评价，本报告依据《建设项目经济评价方法与参数》(第三版)的方法，将上述费用中的相同各项费用归并后，按生产成本、管理费用、财务费用及营业费用四个要素进行测算。

　　1、生产成本包括办公场地产生的直接燃料动力费、工资及福利费及制造费用。

　　(1)根据企业提供的有关资料，本项目无直接材料费。根据能耗计算，项目直接燃料动力(水、电、天然气)7万元/年。

　　(2)项目劳动定员按56人预估，其中管理人员3人，年工资水平按照24万元/人;技术人员5人，工资水平按照24万元/人;财务人员2人，工资水平按照8.4万元/人;美工1人，工资水平按照12万元/人;销售及其他人员共32人，工资水平按照7.2万元/人，福利费为工资的14%。经计算，本项目年工资及福利596.45万元/年。

　　(3)制造费用包括折旧费、摊销费、修理费及其他制造费用，修理费按固定资产折旧费的25%计算，无其他制造费用。

　　2、期间费用估算

　　按照企业实际情况计算。

　　七、利润估算

　　企业所得税按照25%计算，项目完全达产年缴纳所得税及税后利润详见项目利润估算表。

　　八、财务评价指标

　　九、盈亏平衡点计算

　　第二节 项目敏感性分析

　　第十章 社会效益分析

　　第一节 项目社会影响分析

　　一、项目建设对当地经济的影响

　　二、项目建设对关联产业的影响

　　三、项目建设对社会就业的影响

　　四、项目建设对津南区发展的影响

　　第二节 社会互适性分析

　　一、政府对项目的态度与支持程度

　　二、当地居民对项目的态度

　　三、当地企业界对项目的态度

　　第十一章 结论与建议

　　第一节 结论

　　第二节 建议

      完整版附件请点击下载：天津某电商平台项目可行性研究报告案例.pdf