尚普咨询：中国男士化妆品市场亟待开发

　　中国化妆品市场最近几年销售状况调查

　　改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长2009年是1980年的400倍。

　　2010年1-8月，我国化妆品行业工业销售产值达到了1243.09亿元，同比增长了23%。2009年，我国化妆品行业工业销售产值达到1505.2亿元，同比增长了11.2%。

　　图表 1 2005-2010年我国化妆品行业工业销售产值及增长对比

　　                                                             数据来源：国家统计局

　　2010年1-8月，我国化妆品行业利润总额达到了104.59亿元，同比增长了9.1%。2009年，我国化妆品行业利润总额达到了154.95元，同比增长了12.5%。

　　图表 2 2005-2010年我国化妆品行业利润总额及增长对比　　

　                                                            　数据来源：国家统计局

　　广东、上海和北京三个地区人均消费水平大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费水平为更高。从中可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。

　　男士化妆品市场发展现状

　　尚普咨询行业分析师程龙贤认为，目前国内男士化妆品种类还比较少，真正赢得顾客的品牌寥寥无几，各大品牌也鲜有真正推出男士美容用品。

　　韩国欧碧泉系列男士化妆品先入为主，首先夺走一部分高消费群，打开了国内男士用品的先河，然而高价位的化妆品让那些还在“去不去美”的男士更加犹豫，所以国内价格低廉的护肤品牌大宝曾掀起一股“大宝”热。

　　但显然大宝这种简单的护肤品已经不能满足更多男性的要求，此种国外大品牌“太贵”，国内小品牌“太便宜”的情势下，国内各大技术厂家开始纷纷研制适合更多男性需要的美容用品，而且也引进国外一些美容器械开始为男性所用。

　　出现越来越多的专业男士美容服务，男士美容项目更细致化、专业化，不再是面部护理及沐足两个项目，已经细化出几十至上百种不同系列的面部护理、身体护理以及足部护理。

　　男士美容市场消费特点

　　一些女性对美容的要求往往是给人以漂亮、性格、优越为方向，而基本上男性们关注最多的是自己皮肤的实际质量，喷洒香水是不是适合自己的气质，以及如何能尽多掩饰自己美容方面的弱点。

　　所以男士较比女士美容要求更内敛，也更实际一些。效果是要慢慢显现的，所以他们的美容消费更持久。

　　目前国内男性护肤品市场犹如襁褓中的婴儿，尚处于初生阶段，国内和国际品牌都纷纷推出自己的男性护肤用品来抢占市场，未来几年中国男性护肤品的市场竞争将会更加激烈。

　　男士化妆品消费者的购买心理及行为调查

　　从生理层面看，男女有别。首先体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男士身上的都市综合症亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。

　　男士的皮肤偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士不适用。纯净简单是男士化装品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让皮肤分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补水分、清爽而不油腻的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。

　　其次体现在发质上，男士发质与女性发质相比，油性居多。同时，成年男士也受到脱发的困饶，男士头发健康受到关注。男士洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。

　　另外，男士因剃须派生出很多剃须用品如剃须膏。剃须是许多成年男士的必修课，因此将需求系列剃须用品。

　　另外，基于明确的目标导向，男士对购物场所的环境不如女性敏感，比如他们对卖场灯光、音乐、空间布局、气氛、服务态度等都不怎么关注。

　　程龙贤说，男士对卖场舒适程度的忍受力比女性差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的畏惧和厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出犹豫不决，他们很难像女性那样勇于冲进人海挑选商品，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量最大、最容易发生拥堵的“繁忙地带”。

　　中国男士美容市场存在的问题及解决办法

　　男士专业美容存在着如下软肋：

　　1、消费群体不稳定 由于做美容很花时间，而男人很不情愿在美容院一躺就是一个下午。男士美容作为一个消费群体还不太稳定，随意性比较强。很少有男士会坚持定期做，开月卡或年卡。只是累了以后一时兴起，或者陪陪朋友。

　　2、观念有问题 观念问题应该是男士美容的最大软肋所在。很多男士总以为美容是女人的专利，一提及美容护肤，便反问说，我这个老脸还用美容吗?要不就讳莫如深，可是对于浴足、按摩、SPA等项目却较为接受，也能坦然面对。

　　3、美容院隐秘性不强 正如前面所提到的，男士美容由于观念问题时时搁浅，但另一方面，美容院的隐秘性也有待加强。开设美容单间会给男人以安全感。

　　针对男士化妆品市场存在的问题，尚普咨询分析师程龙贤认为，引进时尚概念，进行大张旗鼓的广告宣传可以提高男士对美容的认同感，为专业男士美容院开辟新的天地。

　　其次，采用浴足、美肤、SPA一体化的男士休闲模式，可以让在护肤面前裹足不前的男人们大着胆子接受，进而为男士美容院的独立开设铺平道路。

　　此外，大打美容商务牌也是欧美美容休闲中心的一贯作法。

　　男士化妆品市场发展趋势

　　性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所差异，如：清爽、色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。

　　而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。

　　但是，目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。

　　尚普咨询男士化妆品市场发展战略建议

　　1、渠道策略 渠道方面可以选择商场男士化妆品专柜、男士化妆品专卖店、男士专业美容院三种销售终端，提升产品的品牌形象。特别注意的是不能将男士化妆品淹没在女性化妆品的海洋中，采用以上三种渠道都能较好地吸引消费者的注意，毕竟在目前的企业竞争中，注意已成为最为紧缺的资源。

　　(1)在大商场、大型超市设立男士化妆品的品牌专柜，给男士消费者一个自己的空间。现在，国内许多知名女性化妆品品牌都在商场、大型超市设立专柜销售，如玉兰油、东洋之花和雅芳等。

　　商场、超市地理位置好，客流量大，化妆品一般设在首层，对消费者吸引力大。这样做对于贴近终端消费者，提高产品的销售与信誉，树立品牌形象都起到了不可替代的作用。同时，针对男士消费者直接购买的特点，应将这些专柜设在和男士其他商品相近的位置，如靠近男士服饰、打火机专柜等。

　　(2)设立男士化妆品专卖店、男士专业美容院，更确切地面对目标顾客。男士化妆品品牌专卖店，店铺独立，由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示产品，有助于提升品牌形象，扩大品牌影响，为男士提供更专业、更个性化的服务，直接从厂家进货。

　　在经销商的选择上，商家应细心谨慎，不能盲目求全求快，要对销售商的现有各方面优势进行综合考察。也可以试行网络营销的方法，因为网络具备很多的优点，但是要防止网络营销中出现一些假货对品牌所造成的负面冲击。

　　目前专门针对男士的美容院还较少，远远没有满足男士消费者的需求，随着消费者消费观念的不断改变，男士专业美容院将同女士美容院一样，成为化妆品的主要销售终端之一。

　　2、促销策略 首先，应在父亲节、五一和国庆等节日中开展男士护肤方面的知识讲座，教导消费者如何购买、使用化妆品，进行男士肌肤健康宣传推广，免费赠送一些化妆品试用装，通过网络在线回答消费者的提问。其次，加大宣传力度，通过电视、报纸和时尚类杂志来达到宣传的目的。

　　(1)针对目标受众，男士化妆品的广告投放目标受众是25～50岁的中青年男士，男士化妆品的消费主流是中青年并具有一定经济实力的男士。

　　首先，应注重画面、背景、音乐、意蕴等因素的美感，使广告本身就带给受众美的享受;

　　其次，广告宣传中要突出化妆品的优良品质;再次，还要根据年龄对男士消费者再进行目标受众的细分。

　　在广告中设计生活化的场景，突出企业在化妆品行业的资深地位、针对不同肤质研制系列化产品的科技能力、雄厚的经济实力以及良好的性能，这样更易打动他们。

　　(1)抓住受众眼球，有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称“AIDMA原则”。即A—ATTENTION吸引注意;I—INTEREST，引发兴趣;D—DESIR激起欲望;M—MEMERY，强化记忆;A—ACTION，促成行动。

　　从广告受众接受心理上讲，广告能否吸引受众眼球是其成败的心理基础，针对男士消费者购物时愉悦度低的特点，化妆品广告在创意中要通过内容的差异性、新奇性、趣味性、艺术性等吸引受众眼球。

　　此外，广告在投放时要注意受众的知觉特性巧妙设计广告大小、位置，并通过重复投放等方法使受众将化妆品广告受众从众多广告中轻易分辨出来，以达到良好的广告到达率。而在购物现场，可张贴一些广告宣传画，从而起到部分提示的作用。